Les RRPP en la comunicació en salut: el camí alternatiu

Comunicar salut està de moda.

Cada vegada més, les empreses busquen diferenciar els seus productes a través de l’atribució de propietats saludables o beneficioses per al consumidor. Però comunicar salut no sempre és senzill.

En primer lloc perquè qualsevol al·lusió a efectes saludables ha de tenir una base científica i estar ben justificada. A més, aquest tipus de comunicació ha de ser adaptada al públic al que vagi dirigida la comunicació: prescriptors o consumidors. Finalment, cal considerar que no totes les eines de comunicació són vàlides per a tots els productes. Per exemple, dins de la comunicació en salut existeixen algunes restriccions, essencialment per als fàrmacs de prescripció que impedeixen fer publicitat directa de producte.

En aquest sentit, les accions de relacions públiques (RRPP) han obert noves possibilitats a la indústria farmacèutica per arribar fins al consumidor/pacient per camins alternatius a la publicitat. Aquestes campanyes, cada vegada més originals i imaginatives, busquen sobretot sensibilitzar a la població sobre la importància de la prevenció, diagnòstic i tractament de certs problemes de salut, amb l’objectiu de promoure hàbits saludables que poden anar des de l’adopció d’una alimentació equilibrada fins a la petició expressa de certes recomanacions mèdiques per part de l’especialista.

Són, per dir-ho així, la “ruta alternativa” per arribar a un mateix objectiu: la compra de determinats productes.

En els últims anys, el sector de la salut està incrementant l’ús de les RRPP com a estratègia bàsica de comunicació. Les empreses ja no recorren a les RRPP només quan no poden fer publicitat, sinó que han començat a creure en elles com a mitjà per portar els seus missatges als diferents targets als quals es dirigeixen. I és que, les campanyes de RRPP en salut solen tenir no només un excel·lent acolliment per part del públic, sinó que també compten amb gran difusió mediàtica.

I és que, com deia al principi, comunicar salut està de moda, perquè la salut en general, i tot el que l’envolta, està de moda.

A tot això cal sumar l’impacte i credibilitat que generen aquest tipus de campanyes: primer perquè d’entrada no venen un producte determinat, sinó que parlen de com prevenir o millorar la salut, sovint apropant fins al carrer a l’expert, les proves mèdiques, els informes que, d’una altra forma, mai hauríem consultat. D’altra banda, perquè ens les recomanen els mitjans, els experts, un amic o algú en qui confiem, al cap i a la fi, i no l’empresa que promou l’acte. Aquesta és la forma en què les relacions públiques aconsegueixen alguna cosa, en principi tan intangible com canviar percepcions i opinions, la qual cosa al final es pot traduir en molts beneficis per a l’empresa: des d’un augment de la preocupació per certes malalties que implica un augment en les vendes per petició del propi consumidor o pacient –estratègia amb efecte pull-, fins a la promoció noves polítiques sanitàries favorables als seus interessos – generació d’un lobby científic-, passant pel reconeixement dels experts i la comunitat científica, que es convertiran en prescriptors o recomendadors dels seus productes –estratègia push- o l’adopció de nous hàbits i comportaments socials -grassroot lobby.

Cristina Prats

Directora Àrea RRPP – Punta Alta