Las RRPP en la comunicación en salud: el camino alternativo

Comunicar salud está de moda. Cada vez más, las empresas buscan diferenciar sus productos a través de la atribución de propiedades saludables o beneficiosas para el consumidor. Pero comunicar salud no siempre es sencillo. En primer lugar porque cualquier alusión a efectos saludables tiene que tener una base científica y estar bien justificada. Además, este tipo de comunicación tiene que ser adaptada al público al que vaya dirigida la comunicación: prescriptores o consumidores. Por último, hay que considerar que no todas las herramientas de comunicación son válidas para todos los productos. Por ejemplo, dentro de la comunicación en salud existen algunas restricciones, esencialmente para los fármacos de prescripción que impiden hacer publicidad directa de producto.
En este sentido, las acciones de relaciones públicas (RRPP) han abierto nuevas posibilidades a la industria farmacéutica para llegar hasta el consumidor/paciente por caminos alternativos a la publicidad. Estas campañas, cada vez más originales e imaginativas, buscan sobre todo sensibilizar a la población sobre la importancia de la prevención, diagnóstico y tratamiento de ciertos problemas de salud, con el objetivo de promover hábitos saludables que pueden ir desde la adopción de una alimentación equilibrada hasta la petición expresa de ciertas recomendaciones médicas por parte del especialista. Son, por decirlo así, la “ruta alternativa” para llegar a un mismo objetivo: la compra de determinados productos.
En los últimos años, el sector de la salud está incrementando el uso de las RRPP como estrategia básica de comunicación. Las empresas ya no recurren a las RRPP sólo cuando no pueden hacer publicidad, sino que han empezado a creer en ellas como medio para llevar sus mensajes a los distintos targets a los que se dirigen. Y es que, las campañas de RRPP en salud suelen tener no sólo una excelente acogida por parte del público, sino que también cuentan con gran difusión mediática. Y es que, como decía al principio, comunicar salud está de moda, porque la salud en general, y todo lo que la rodea, está de moda.
A todo esto hay que sumar el impacto y credibilidad que generan este tipo de campañas: primero porque de entrada no venden un producto determinado, sino que hablan de cómo prevenir o mejorar la salud, a menudo acercando hasta la calle al experto, las pruebas médicas, los informes que, de otra forma, nunca habríamos consultado. Por otro lado, porque nos las recomiendan los medios, los expertos, un amigo o alguien en quien confiamos, al fin y al cabo, y no la empresa que promueve el acto. Esta es la forma en que las relaciones públicas logran algo, en principio tan intangible como cambiar percepciones y opiniones, lo que al final se puede traducir en muchos beneficios para la empresa: desde un aumento de la preocupación por ciertas enfermedades que implica un aumento en las ventas por petición del propio consumidor o paciente –estrategia con efecto pull-, hasta la promoción nuevas políticas sanitarias favorables a sus intereses – generación de un lobby científico-, pasando por el reconocimiento de los expertos y la comunidad científica, que se convertirán en prescriptores o recomendadores de sus productos –estrategia push- o la adopción de nuevos hábitos y comportamientos sociales -grassroot lobby.

Cristina Prados

Directora Área RRPP – Punta Alta